在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為大眾傳播媒介，廣告的主要功能是要抓住和吸引住消費(fèi)受眾的感官注意力。傳播媒介要達(dá)到直接的經(jīng)濟(jì)目的，是要盡量提高消費(fèi)受眾關(guān)注的可能性，因?yàn)橄M(fèi)受眾的多少?zèng)Q定了傳播效果。大眾傳播媒介對(duì)日常生活的滲透無(wú)處不在，各種廣告信息充斥在我們的生活當(dāng)中，令人應(yīng)接不暇，喘不過(guò)氣來(lái)。所以，關(guān)注的事實(shí)常常比關(guān)注的質(zhì)量更要緊，為人所知常常比知道是什么更加重要，廣告成效的首要標(biāo)志是建立知名度。對(duì)廣告客戶來(lái)說(shuō)，他們發(fā)布的信息能夠引起注意本身就是目的，在這里，形式比信息還重要。所有的廣告策劃和創(chuàng)意思維都意在通過(guò)引人注目的方式來(lái)喚起情感和激發(fā)興趣，以贏得和保持消費(fèi)受眾的消費(fèi)注意力。由此出發(fā)，廣告信息的實(shí)質(zhì)常常服從于廣告?zhèn)鞑サ姆椒�。這就提出了若干理論問(wèn)題，通過(guò)被媒介化的事物來(lái)進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵結(jié)構(gòu)是什么？廣告?zhèn)鞑サ男畔⒂^念是什么？廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值取向如何表現(xiàn)？廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)特征的依據(jù)何在？所有這一切，我們且稱之為廣告?zhèn)鞑サ倪壿嫛?br>
廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵結(jié)構(gòu)
廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是一個(gè)范圍很大的社會(huì)活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)需要考慮到三個(gè)方面的因素。首先是作為傳播者的廣告客戶的身份問(wèn)題。是廣告客戶通過(guò)廣告媒介來(lái)生產(chǎn)有利于自己和自己產(chǎn)品的訊息和符號(hào)，或者是生產(chǎn)即將投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，或者是僅僅生產(chǎn)對(duì)這種產(chǎn)品的評(píng)論。傳播者當(dāng)中有企業(yè)，有公共機(jī)構(gòu)和服務(wù)部門，還可以有各種專業(yè)人士和普通人士。
其次是作為對(duì)象的參照物，就是廣告所敘述的對(duì)象。正是通過(guò)這個(gè)對(duì)象在廣告客戶和它的消費(fèi)受眾之間產(chǎn)生關(guān)系。同時(shí)，對(duì)象又是一種進(jìn)行這種交換和影響的場(chǎng)合和機(jī)會(huì)。被交換的內(nèi)容可以是經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)的商品，前者指產(chǎn)品質(zhì)量，后者指服務(wù)品質(zhì)。泛義的廣告對(duì)象當(dāng)中既有商業(yè)廣告化的產(chǎn)品、物體、服務(wù)、商標(biāo)，也有社會(huì)傳播中的社會(huì)現(xiàn)象、行為和態(tài)度，還可以是各種信息，包括新聞事件和藝術(shù)作品。
第三個(gè)因素是作為信息接受者的消費(fèi)受眾，他們是信息的目標(biāo)對(duì)象。這當(dāng)中既有被傳播戰(zhàn)略特別針對(duì)的專門消費(fèi)受眾，也有僅僅是被廣告形象所影響的一般消費(fèi)受眾。這在社會(huì)學(xué)上包括同質(zhì)和異質(zhì)的消費(fèi)受眾，有顧客、使用者、消費(fèi)者和購(gòu)買者，也可以是記者和媒介的其他消費(fèi)受眾。
廣告?zhèn)鞑ナ且环N具有創(chuàng)造性的表達(dá)方式。對(duì)廣告客戶來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品素質(zhì)的自我表達(dá)。在整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，企業(yè)唯一的差異化特色，是要使消費(fèi)者相信企業(yè)的品牌所能保證的利益滿足。對(duì)消費(fèi)受眾來(lái)說(shuō)是要提供一個(gè)客觀上可供選擇的消費(fèi)形象，這個(gè)形象代表了消費(fèi)者滿足欲望或需要的成本。對(duì)以參照物面貌出現(xiàn)的廣告產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一種自身個(gè)性的裝飾和修改，以什么樣的產(chǎn)品個(gè)性來(lái)溝通消費(fèi)者。
廣告?zhèn)鞑ッ嫦蛘麄�(gè)社會(huì)的消費(fèi)層面，是一種社會(huì)行為。在社會(huì)傳播當(dāng)中，任何可以對(duì)其他人施加影響力和控制力的人和事物都是一種權(quán)力的表現(xiàn)。借用形式符號(hào)，廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)是傳播權(quán)力的運(yùn)作，廣告?zhèn)鞑ヒ彩且环N權(quán)力實(shí)踐。就是說(shuō)，廣告客戶試圖影響消費(fèi)受眾，試圖讓對(duì)象產(chǎn)生一種意念，對(duì)對(duì)象強(qiáng)加一個(gè)形象，產(chǎn)生號(hào)召力、沖擊力和刺激性。結(jié)合可以感知的形式因素，廣告?zhèn)鞑ナ且粋�(gè)令人產(chǎn)生情感沖動(dòng)的游戲。面對(duì)不同層次的消費(fèi)者和不同的消費(fèi)觀念，廣告可以是對(duì)心靈的誘惑，對(duì)行為的暗示，也可以是令人信服的理念，還可以是知名度的權(quán)威和默契性等等。
廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息化的經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)行為是一種交換，是討價(jià)還價(jià)，是質(zhì)量評(píng)估，是買賣雙方之間和同類產(chǎn)品之間的相互壓力以及尋求雙方利益滿足的平衡。這就是為什么廣告對(duì)產(chǎn)品的傳播有競(jìng)爭(zhēng)、情感、壓力和沖突，現(xiàn)代社會(huì)日益發(fā)達(dá)的超級(jí)媒介化更擴(kuò)散了這種廣告戰(zhàn)的情緒魅力。通過(guò)經(jīng)濟(jì)行為和藝術(shù)手法的聯(lián)姻，廣告行為在對(duì)象本身的價(jià)值和廣告形象的塑造上可以形成完全不同的比例。比如說(shuō)通過(guò)相當(dāng)?shù)膹V告投入來(lái)包裝一個(gè)品質(zhì)有限的產(chǎn)品，用鋪天蓋地的廣告來(lái)為某個(gè)產(chǎn)品造勢(shì)，通過(guò)時(shí)髦新潮的廣告訊息來(lái)改變產(chǎn)品的平庸性，通過(guò)廉價(jià)的廣告形象在消費(fèi)受眾心目當(dāng)中喚起崇高圣潔的感情。
廣告無(wú)處不在，幾乎是今天在都市生活的人接觸最多的信息。在經(jīng)濟(jì)膨脹時(shí)期，廣告是消費(fèi)的加速器。在經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，廣告是消費(fèi)的起搏器。廣告的投資，增長(zhǎng)規(guī)模，創(chuàng)造性的沖擊力等因素使廣告成為大眾消費(fèi)的晴雨表和社會(huì)信息傳播的中心。如何根據(jù)廣告客戶的需要和產(chǎn)品個(gè)性來(lái)創(chuàng)造這種無(wú)處在不在的廣告 ：是一時(shí)的情緒沖動(dòng)還是市場(chǎng)調(diào)研后的反思？是天才的火花閃爍還是從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累？是冷靜周密的計(jì)算還是創(chuàng)作激情的輻射？在廣告公司內(nèi)部，我們經(jīng)常表達(dá)這種二律背反 ：廣告客戶的意愿和廣告人創(chuàng)意的激情要服從于消費(fèi)受眾的想象和推理。
大眾傳播時(shí)代的社會(huì)本身被自己的產(chǎn)品和消費(fèi)信息所吸引，人們透過(guò)重疊的形象來(lái)關(guān)注生活超過(guò)對(duì)生活本身的直接關(guān)注。傳播的魔力是一種“說(shuō)”的權(quán)力，它創(chuàng)造了一種刺激消費(fèi)者“更加怎么樣”的感情。傳播行動(dòng)中的魔力在今天通過(guò)媒介的遠(yuǎn)距離傳播，可以同時(shí)接觸到成千上萬(wàn)的消費(fèi)受眾，使傳播成為一種日常生活的儀式，人們通過(guò)傳播來(lái)對(duì)世界上事物進(jìn)行判斷和作出決定。
“廣告都出來(lái)了”是一個(gè)新產(chǎn)品走向社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)的通行證。而大手筆的廣告更是企業(yè)的社會(huì)形象和自身定位的標(biāo)志。如九十年代初，太陽(yáng)神集團(tuán)借助對(duì)自身產(chǎn)品的廣告形象的塑造調(diào)動(dòng)了產(chǎn)品的社會(huì)消費(fèi)潛力，銷售額和利潤(rùn)在市場(chǎng)上有爆炸式的增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的英國(guó)航空公司經(jīng)過(guò)大刀闊斧的市場(chǎng)化改革后，起死回生，其中就包括投資八千萬(wàn)美元的電視廣告的重要作用，氣勢(shì)恢宏的廣告畫面，把航空旅行變成世界大同的云游幻境。
廣告通過(guò)詞語(yǔ)、影像、音樂(lè)和節(jié)奏來(lái)使消費(fèi)受眾從物質(zhì)上和感情上對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品予以認(rèn)同。從廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，是要考慮從什么角度切入會(huì)產(chǎn)生一個(gè)大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。廣告信息是要對(duì)廣告客戶和消費(fèi)受眾都有用的信息，也就是說(shuō)要尋求一種對(duì)事物的觀察角度，達(dá)到產(chǎn)生附加值的效果。
廣告?zhèn)鞑ゲ皇强陀^的
人們習(xí)慣在常規(guī)思維的概念中區(qū)分兩種信息 ：一種是純粹的客觀性，一種是可恥的謊言。但是真正的客觀性是不存在的。因?yàn)槲覀儾豢赡茉诒磉_(dá)一個(gè)事實(shí)，一個(gè)思想，一個(gè)對(duì)象的時(shí)候不給予一定的重新塑造，為了表達(dá)特殊的看法往往需要采取特定的角度。
所有被傳播的信息都是一種解釋，我們?cè)趥鞑ブ胁皇菦](méi)有目的的。而傳播總是一種服從于傳播者利益的策略行為，總是為了和消費(fèi)受眾建立一種關(guān)系 ：說(shuō)服，教育，誘惑或者簡(jiǎn)單的為了自己的聲音有人傾聽以表明自己的存在。要么是我們向別人擺出觀點(diǎn)，要么是別人向我們提出觀點(diǎn)。
傳播還是為了使人的行為和作品在環(huán)境中留下有些痕跡 ：就是說(shuō)要讓人去認(rèn)識(shí)，去愛，去接受，去跟隨，去尊敬等。廣告?zhèn)鞑ナ菫榱嗽谙M(fèi)受眾當(dāng)中激發(fā)一種行動(dòng)，具體說(shuō)來(lái)就是消費(fèi)行為。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ヒ彩菫榱送苿?dòng)一種生活態(tài)度的學(xué)習(xí)，移植一種人文觀念的記憶，維持一種持久的行為模式，或者干脆簡(jiǎn)單地說(shuō)是為了一種知名度塑造的需要。